Recentemente o Itaú cometeu um dos erros mais comuns do branding, ele foi contra o que divulga em suas campanhas e criou um problema de imagem para o banco.
O Itaú cancelou a conta corrente do “Instituto Ler é Abraçar“, uma instituição que atua em projetos ligados à literatura e a divulgação da leitura, principalmente entre as crianças. O banco julgou que a conta do instituto não era de interesse dele, porém, a decisão financeira do banco vai de encontro ao #IssoMudaOMundo – hashtag usada pelo Itaú em suas campanhas para afirmar o posicionamento do banco junto das questões que são importantes para a mudança do mundo. Pois é, para o banco a leitura não é uma das coisas que pode mudar o mundo. Um enorme furo no branding.
Reprodução de uma postagem que circulou pelo Facebook falando o Itaú
Essa decisão do Itaú, que repercutiu bastante nas redes sociais, foi uma bola fora contra as ideias que o branding do banco vinha trabalhando através de slogans e hastags. Um erro muito comum, mesmo que em alguns casos não seja originado de uma falha direta na comunicação da empresa.
Neste caso uma decisão, que não tem a menor relação com o marketing, originada na área financeira do banco, acabou afetando toda a imagem do Itaú e o trabalho de marca em uma esfera muito maior. Por isso mesmo, o marketing deve sempre ficar de olho em ações assim, ainda que estejam fora do seu alcance normal. Isso pode ser mais fácil em empresas menores, mas se torna um desafio nada simples em empresas grandes.
As redes sociais funcionam como um grande amplificador, um canal para espalhar uma informação de forma bem mais rápida do que tínhamos antes. Assim logo que a crise atingiu uma rede social os haters da marca já irão apoia-la e replica-la; bem como todos os apaixonados pela leitura que irão sentir uma certa indignação com o banco; e não vamos esquecer daqueles que irão criar uma lacuna na confiabilidade da marca, já que eles não valorizam tanto assim aquilo que gostam de pregar nas “propagandas”…
Pense nisso na sua empresa e cuidado para não agir contra os ideais que você adota para imagem da sua marca, ou então um vídeo com mais de 6 milhões de visualizações passa a não ter o menor sentido de uma hora para outra, como este aqui:
09/04/2015 at 23:56
Outro caso é o da Luisa Mel, que tentou abrir uma conta para o instituto fundado por ela (causa: animais abandonados) e o Itaú recusou porque o instituto não tem patrocínio de 5 grandes empresas. Só q a instituição foi fundada há pouco e ainda não conta com patrocínio… Esse caso também tava nas redes sociais!
Eu acho q a solução pra essa divergência entre campanhas de MKT e ações internas é uma sólida cultura organizacional. É preciso uma ação conjunta do RH com o MKT para o q está sendo dito para fora seja seguido dentro também.